Escuchar a los clientes no significa hacerles caso (en todo)

Las estrategias de innovación empresarial que involucran a los clientes generan empleo y aumentan la calidad de vida en las zonas en las que se aplican, aunque los usuarios pueden tener una visión limitada de cómo resolver sus necesidades. Estas son algunas de las reflexiones que representantes de grandes empresas han expuesto durante la jornada ‘Escuchar para Innovar’, organizada por la Fundación I+E.

De izquierda a derecha, Francisco González Bree (Deusto BS), Leopoldo Maestu (Alstom), Javier Sesma (thyssenkrupp Elevator), Aviv Hassidov (HP Inc) y Iago Oro (Prodware)

La jornada, celebrada en el espacio Bertelsmann, ha contado con ponentes de HP, Thyssenkrupp Elevator, Alstom y Prodware, quienes han expuesto las distintas maneras que sus respectivas empresas utilizan para integrar a los clientes y consumidores en el proceso de innovación.

La presidenta de HP y de la Fundación I+E, Helena Herrero, junto con el director de Innovación de Deusto Business School, Paco González Bree, han sido los encargados de presentar el encuentro.

Ambos han hecho referencia a la necesidad de comprender al cliente para anticiparse a sus necesidades.

“Hay que poner al usuario en el centro, pero no solo hay que atender a lo que dice, porque a veces no sabe lo que quiere”, ha explicado González Bree.

El resto de los ponentes también ha insistido en este punto.

“Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido”, Henry Ford.

Según el responsable de Diseño y Experiencia de Usuario de HP, Ivav Hassidof, “los usuarios pueden tener una visión limitada de cómo resolver sus problemas”.

No obstante, ha destacado la necesidad de realizar diseños centrados en el usuario, que hagan de la innovación uno de sus pilares y se basen en casos de uso. El proceso de innovación debe ser constante para que los errores sean “rápidos” y “baratos”.

El director general de Alstom España, Leopoldo Maestu, ha dicho que la innovación es la brújula que marca la dirección por la que deben avanzar las empresas, aunque ha insistido en la idea planteada por los otros ponentes: “para saber lo que una mujer te dice, no debes escuchar lo que dice, sino mirarla a los ojos”.

El director de Retail y Orientación al Cliente de Prodware, Iago Oro, ha comenzado su intervención hablando del consumidor emocional, que racionaliza a posteriori sus decisiones. Además, ha insistido en la personalización de los productos y en la importancia de ser rápidos en el nuevo ecosistema digital para impactar en el consumidor en el momento correcto.

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En cuanto a las estrategias de innovación, Hassidof ha explicado cómo HP documenta todo el entorno de uso de sus productos para poder contar “la historia de un día en la vida de los trabajadores” que hacen uso de ellos y trasladársela a los ingenieros. Además, ha hecho referencia a la fase de ideas, en las que pide a sus trabajadores el “diseño ideal”, aunque ha resaltado que lo importante es fijarse en las razones que han motivado las soluciones más que en las soluciones concretas.

Por su parte, el director general del centro Global de I+D+i de Thyssenkrupp Elevator, Javier Sesma, ha repasado las últimas propuestas de su empresa para la movilidad urbana. Las ciudades tienden a crecer en vertical y “para el año 2050 el 70% de la población vivirá en ciudades, por lo que necesitaremos maximizar la eficiencia del transporte”, ha apuntado. Entre las soluciones de Thyssenkrupp destacan los ascensores que se desplazan horizontalmente.

La innovación “tiene impacto socioeconómico y beneficios para la marca España”, ha añadido.

En cuanto a Alstom, Maestu ha explicado que promueve la creatividad interna en cualquier departamento y dota de presupuesto a los proyectos.

Sin embargo, ha incidido en la idea de que uno solo no puede innovar y debe trabajar en red para crear un sistema de innovación entre muchas empresas.

La importancia concedida por su empresa a la innovación se refleja en su objetivo de que el 30% de sus ventas provenga de proyectos actualmente en desarrollo antes de 2020.

Según Oro, estamos en pleno darwinismo digital, en el que “no sobrevive el más fuerte, sino el que mejor se adapta” a los cambios. Por ello, ha añadido, hemos de pasar de los modelos B2B (de negocio a negocio) o B2C (orientado al consumidor) a modelos H2H (de humano a humano).

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