MUNDO ASEGURADOR

Jose Andrés Mayo

Blog de Jose Andrés Mayo, actuario y Director de Gestión de Riesgos y Control Interno de Premaat, sobre la actualidad del sector asegurador, con el objetivo de darle más visibilidad en una lucha desigual con la banca

Los patrocinios deportivos

Me estoy dando cuenta que empiezo el año mal, “articularmente” hablando, y faltando a uno de mis principios vitales, que es la verdad, porque dije a finales de 2017, que mi primer “post” sería sobre el seguro de salud, y no lo voy a cumplir, y también que iba a escribir menos, y casi no os he dejado ni acabaros el roscón…espero que el 2018 no me lo tenga en cuenta.

Empiezo por desearos un feliz 2018, y explicaros que el cambio de temario se debe a que prefiero hacer coincidir el artículo sobre el seguro de salud con el lanzamiento de este producto por mi parte de mi actual empresa, así que hoy vamos a hablar de otro tema que también me toca de lleno, ya que desde Premaat, somos patrocinadores de un deporte minoritario, bueno realmente no lo es por el número de licencias (Federación de natación) pero en España todo lo que no sea fútbol, debemos considerarlo así, atendiendo al número de páginas que en cualquier diario deportivo escriben sobre ellos o minutos dedicados en televisión en los programas de deportes, y estoy siendo generoso al situarles en esta categoría y no prensa rosa deportiva.

Reconozco que no soy objetivo con este artículo porque me apasiona el deporte (aunque lamentablemente cada vez en mí, gana más peso el seguirlos por televisión que el practicarlos, aunque todavía algo hago) y además considero que todas las empresas que puedan deben apoyar a los deportistas, especialmente a la base y minoritarios, porque creo que a la larga les es rentable.

Pero no debemos olvidarnos, que al final, se trata de una estrategia de marketing y comunicación, que tiene un coste, en muchos casos potente, en la cuenta de resultados, y que hay que rentabilizar. Bueno, esta última frase no es correcta, y ese es uno de los problemas, no es un gasto, sino una inversión (a futuro).

A través de este apoyo deportivo, ya sea en el deporte base o profesional, cada entidad consigue la asociación directa de su marca a los valores del deporte, y salvo excepciones, son el esfuerzo, la recompensa, la superación y finalmente el éxito (aunque también haya fracaso).

Porque un patrocinador, no debe “conformarse” con poner su nombre o logo en una camiseta, en un estadio o denominar así una liga, es clave ofrecer experiencias, organizar charlas, llegar al aficionado con una historia. Hay que ponerle en el centro, y no conformarse con que la marca sea conocida, sino reconocida. El patrocinio es más que ser visible, debe focalizarse en la relación marca-cliente, pero desde el punto de vista de orgullo, de posesión, de pertenencia. Y por supuesto, la marca debe estar totalmente comprometida con quien va a patrocinar.

¿Qué buscan las dos partes? Seguro que una relación estable, que a lo largo del tiempo les beneficie a los dos; el sponsor, le da estabilidad al patrocinado para desarrollar su actividad, y a su vez se garantiza la asociación de su marca con ese deporte, y los valores que representa. El otro día en la radio, deportiva, escuché en una entrevista a un deportista que va a representar a España en los JJOO de invierno, sin patrocinio, que decía que se jugaba su beca en su actuación de 1 minuto, y lanzaba al aire la siguiente pregunta retórica: “¿a vosotros os gustaría que el sueldo completo de un año, os lo jugarais si vuestro próximo informe, charla o venta fuera positiva o no?

Pero para la empresa, como hemos esbozado antes, el patrocinio (en este caso deportivo, pero no olvidemos que hay muchas más modalidades), no es más que otra actividad dentro de las palancas existentes de marketing, por lo que optará por la forma más rentable de comunicación que le permita la difusión de su marca y mensaje.

¿Cómo empezar un patrocinio deportivo? Como todo en la vida, teniendo un plan y “centrando” el tiro.

  • Objeto del patrocinio: deportista, federación, evento puntual, …

  • Duración.

  • Conocimiento de qué o a quién patrocinas.

  • Determinar si es un patrocinio único o compartido, aunque esto lo suele marcar el presupuesto y los recursos.

  • Fijar el importe a aportar.

  • Ingresos y gastos previstos, para saber cómo se va a financiar.

  • Repercusión prevista, es decir, impacto mediático, asistencia de famosos, …

  • Público objetivo: esto es fundamental, para que sea eficiente y “cale”, especificando por tanto edad, género, profesiones, estilo de vida, aficiones, …

  • Establecer las contraprestaciones: punto peliagudo, ya que está poniendo en valor lo que puede ofrecer el patrocinado a cambio de dinero (normalmente).

Y una vez que tenemos definido nuestro plan, empezamos la fase de “venta”, porque lo siguiente es empezar a vender nuestra marca, y queremos que los clientes apuesten por nosotros que somos los que damos apoyo a su atleta, deporte o acontecimiento. Ese es el concepto que debe calar.

Porque realmente, creo que la ventaja de no apoyar al fútbol (el otro día me decía una persona que el 94% de la publicidad se la lleva el fútbol, dato que no he podido contrastar, pero me parece creíble), es que los minoritarios, se pueden sentir protegidos por esa marca, crear un vínculo de cariño, de agradecimiento, que la empresa debe potenciar. El ejemplo que me toca, si soy padre de un jugador de waterpolo, y estoy pensando abrir un PPA, y la empresa que apoya al deporte de mi hijo lo tiene, ¿qué mejor que con ellos? Lo mismo pasa con otros sectores, ya que yo tengo que reconocer que mi compañía de telefonía está elegida porque mi hijo tiene su logo en la camiseta, pantalón, chándal y “trolley”. Reflexiono, y creo que el patrocinio base, agranda el sentimiento de agradecimiento…o al menos a mí me ocurre.

Y, ¿cómo sabremos si estamos vendiendo? A través del seguimiento que establezcamos mediante diferentes indicadores que nos mida el grado de impacto: presencia en los medios, asistencia, visitas web, llamadas telefónicas, … de este tema se podría hacer un monográfico, pero veo que está empezando a alargarse el “post”.

Y por si lo anterior fuera poco, mientras que en otros muchos medios la publicidad está saturada, los patrocinios no lo están, y sobre todo no es intrusivo, porque en nuestra vida, eso ya empieza a molestar. Otra ventaja más. Así que a patrocinar todos los que tenéis posibilidades, que sois muchos aquí.

Os deseo que 2018 sea muy provechoso, y ahora que parece la situación económica está remontando, qué nuestro sector siga creciendo. Respecto a los tipos de interés, … no digo nada, seguramente me lo dejo para futuro “post”. Y estoy recordando que también dije que serían más cortos…tampoco lo he cumplido. Saludos cordiales que decía aquel.

 

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