Lógica Ecommerce

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Este blog está escrito por profesionales de  esta consultoría global especializada en ecommerce. Une estrategia logística y comunicación para que la experiencia de compra sea el verdadero plan de acción del ecommerce. Lógica Ecommerce aporta desarrollo tecnológico a medida, posicionamiento de marca, comunicación y una línea de consultoría estratégica en logística ecommerce a través de la búsqueda de las mejores soluciones basadas en la eficiencia de procesos.

La burbuja de los ‘influencers’ o cómo sobrevivir en un mundo de borregos

Autora: Alejandra Sánchez, directora de Marketing de Lógica Ecommerce

 

Twitter: https://twitter.com/logicaecommerce

 

En la era del consumismo digital en la que todo vale nos hemos acostumbrado a adorar, imitar e idolatrar a gente sin oficio pero sí con mucho beneficio. El marketing de influyentes es ya una rutina en las agencias pero, ¿estamos seguros de que es una estrategia efectiva y eficaz?

 

Hoy, muchas acciones de las campañas se determinan en función del tipo de influencer que puedes pagar. Sin embargo, no existe ni se ha planteado una regulación sobre esta actividad. Si hay un nuevo actor en el juego, es nuestro trabajo que todos juguemos con las mismas reglas, ¿o no?

 

El término ‘influencer’ o el término influidor, considerado por Fundéu alternativa en castellano al término anglosajón, se usa para aludir a personas con conocimiento, prestigio y presencia en determinados ámbitos en los que sus opiniones pueden influir en el comportamiento de otras muchas personas.

 

Este concepto, popularizado desde el auge de las redes sociales, es utilizado hoy en día por un porcentaje alto de la población, y no solo por los millenials. El que antes era el ‘popu’ de la clase, y el que más a la ‘moda’ iba, ahora con las deslocalizaciones de nuestros actos, se ha convertido en una estrella de las redes sociales.

 

Personas con influencia de la historia

 

Cuando no había televisión, periódicos, ni radio, la forma de difusión de los influencers de la moda era posar para pintores como Goya, que introducían sus ‘modelitos’ en España para las clases altas. La publicidad y el consumo de masas hizo que personas que eran conocidas por sus logros en política, cine, televisión, moda o deporte obtuvieran contratos millonarios por promocionar su producto en televisión. Eran famosos y las marcas se los rifaban.

 

Desde deportistas como David Beckham o Michael Jordan hasta cantantes como Michael Jackson con su famoso anuncio para Pepsi, en el que cambiaba la canción para nombrar a PEPSI. Eran otros tiempos y admirábamos a personas por lo que eran o representaban. Personas que tenían oficio y beneficio y que servían como reflejo de lo que queríamos ser.

 

Beneficio sin oficio

 

El problema reside en que muchos de los influencers de hoy no tienen ese oficio que nos produce admiración, y solo los admiramos para darles beneficio. Pero como todo en esta vida, están los que tienen suerte, se lo trabajan y son el punto de mira de las grandes marcas para llegar a impactar a su séquito de millones de seguidores y luego están los que lo intentan. Por eso, porque para gustos, influencers, este nuevo rol social podemos dividirlo en varios grupos.

 

Primero se encuentran las personas que han nacido de las redes sociales, los tan famosos youtubers como el Rubius, que mueve cifras estratosféricas y que se ha hecho un asiduo de la publicidad para la gente joven. En segundo lugar, influencers del sector de la moda –a los que las marcas se rifan- que tienen un seguimiento masivo en las que figuras como Dulceida, Paula Echeverria o Pelayo marcan tendencia siempre que muestran algo en sus redes sociales. Y para ilustrar lo que toda la vida se ha llamado un quiero y no puedo llegan los que los marketinianos han denominado como microinfluencers.

 

No hablamos de Jorge Lorenzo, David Bisbal o Cristiano Ronaldo, que con contratos multimillonarios cada vez que mueven un dedo son trending topic. Hablamos de aquellos influencers con 9k-10k seguidores que a rebufo de las nuevas tendencias basan su ‘éxito’ en subir reviews de marcas que no se pueden permitir pagar a los influencers TOP. Estas marcas consecuentemente seleccionan a 10 microinfluencers para intentar llegar al mismo potencial que uno TOP, conformándose a que su producto por la suma de impacto tenga una mayor visibilidad.

 

La teoría del long tail en este supuesto es cuestionable. La tan famosa frase ‘Mamá quiero ser artista’ ha evolucionado a ‘Mamá quiero ser influencer’, porque sí, la carrera universitaria para ser influencers ya existia en China y acaba de llegar a España, con la titulación Intelligence influencers: Fashion & Beauty de la Universidad Autonoma de Madrid.

 

Brecha de marketing

 

La revolución digital ha marcado un antes y un después en la forma de comunicarnos y por ende, en la forma de hacer marketing. De la misma forma que hace poco más de una década la brecha presupuestaría de las empresas, al menos en marketing, se veía reflejada en si tenían anuncios en televisión o no se lo podían permitir.

 

Hoy en día, en la era de las redes sociales, esta brecha la marcan los ‘influencers’, ya que tu presupuesto de marketing es el que determina si tus nuevas gafas las puede promocionar Paula Echevarria en un storie de instagram o te tienes que conformar con que lo haga una o un grupo de microinfluencers que se pasa el día subiendo a su Instagram o Facebook fotos de eventos a los que es invitada o reviews de productos de muy diversa tipología.

 

Al hilo de esto recuerdo el revuelo que se montó hace unos meses con la nueva edición del libro de Ken Follet ‘Una Columna de fuego’, para la cual la editorial Plaza & Janés pagó a jóvenes influencers por salir en fotos de instagram sujetando el libro, una moda de ‘molar’ en la que un influencer sin ningún tipo de formación es más decisorio –al menos para muchos de los públicos- para comprar un libro que un crítico literario. El Español lo reflejó muy bien en un artículo que se titulaba: Muera el crítico, viva el influencer

 

Hablamos de estrategia de microinfluences pero, ¿sabemos si realmente es eficaz? ¿Qué estudios se han hecho? ¿Cómo podemos prever los resultados? Si toda estrategia de marketing de la índole que sea tiene que estar fundamentada en datos, estudios e informes -o por lo menos debería ser así- para tomar la decisión más favorable en cada momento, ¿En qué basamos la elección de estos microinfluencers? ¿Qué datos podemos saber de ellos antes de establecer una relación comercial con ellos? ¿Qué elementos tenemos que tener en cuenta?

 

Si en los mass media tenemos un estudio trimestral sobre los hábitos de consumo, penetración y target que nos miden las tendencias y datos diarios de los shares de cada programa… ¿Qué información disponemos sobre el impacto de los influencers o microinfluencers en el público al que llegan? ¿Es suficiente conocer su número de seguidores y de engagement para vincular de manera comercial a nuestra marca con un microinfluencer?

 

Si nos ponemos a buscar datos, informes y algo que apoye estas nuevas prácticas de marketing encontramos poca literatura sobre los influencers y sobre el marketing de influencia -en su terminología más profesional- y la mayoría son de las plataformas que viven de ello… Qué nos van a decir ellos. Es el caso por ejemplo de la herramienta Audiense que copa la mayor parte de resultados de búsqueda de google cuando escribimos marketing de influencia.

 

La Burbuja desleal de los influencers

 

Como en toda burbuja que se precie, hay actores que no pueden faltar. Como aquellos que se aprovechan e intentan sacar beneficio de maneras lícitas y no tan lícitas… Ha ocurrido siempre, ocurrió en la burbuja inmobiliaria, también en la burbuja de las .com y está ocurriendo con la burbuja de los influencers.

 

Desde plataformas como Audiense, ya mencionada anteriormente, en la que se ‘detectan’ influencers según la tipología de mercado que quieras, plataformas que conectan marcas con influencers hasta agencias de marketing dedicadas exclusivamente a gestionar influencers y sobre todo ‘microinfluencers’.

 

En España, en este nuevo ámbito del marketing, no hay regulación ni se ha empezado a plantear. Ahora mismo tiene unos límites dudosos y supone una competencia desleal hacía otras formas de marketing y publicidad, tanto a nivel de límites en publicidad para el usuario como a nivel de facturación.

 

Y aunque por mucho que nos pese a algunos, la tendencia afirma que es un tipo de marketing que ha venido para quedarse. Y por tanto es importante empezar a pensar en una legislación para este tipo de prácticas como ya se está planteando en EE.UU

 

¿La culpa es de las marcas que entran en el juego?

 

Si no hay una regulación que profesionalice este sector, si no hay datos sobre lo que escoger a nuestros embajadores de marca, si no podemos medir realmente el impacto… ¿Por qué destinamos recursos, presupuestos y esfuerzos en este tipo de prácticas? ¿Son realmente las que más beneficio dan? ¿Las que necesita nuestra marca? ¿O lo hacemos por moda?

 

El hándicap con el que nos encontramos muchos profesionales del marketing y comunicación es el pensar hasta qué punto aconsejas a tus clientes hacer estrategias de influyentes ya que por mucho que analices o emplees herramientas no puedes estimar el impacto que vas a conseguir ni mucho menos los resultados.

 

Si el cliente se lo puede permitir, tienes que hacer acciones con estas nuevas marcas que se han convertido, al menos muchas de ellas, en un medio de comunicación en sí mismo que tienen equipos de marketing para gestionar sus colaboraciones. El marketing es bastante más que integrar lo que está de moda. Es diseñar una estrategia y pensar en el cliente como si fueras tú mismo. Ahora se invierte más en cuatro publicaciones de influencers y eventos creados por y para ellas que en hacer una campaña de muestras a personas que quieran probar nuestro producto de forma real y que puedan generar compras reales. Como profesionales deberíamos abrir un debate nacional para trabajar en regular y profesionalizar esta tendencia que se ha convertido en una rutina en las agencias de marketing.

 

En un mundo de cambios constantes, en el que el marketing ha pasado de ser A-B-C a ser un prueba y error constante, nadie tiene la verdad absoluta. Los nichos son cada vez más numerosos y cuesta más llegar a ellos y destacar del resto. Todos buscamos diferentes formas de conseguir nuestros objetivos y mejorar los resultados de nuestra marca. Sin embargo, me pregunto, si el marketing es cada vez más creativo… ¿Por qué cada vez más marcas hacemos lo mismo?

 

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