España acogerá en noviembre el mayor evento de gamificación a nivel mundial

El Gamification World Congress se celebra por cuarta vez en España, siendo Barcelona la ciudad anfitriona por segundo año consecutivo. Con una previsión de 1.200 asistentes, se trata del mayor evento del mundo dedicado a la gamificación, lo que consolida la posición de España como potencia en éste ámbito.

José Carlos Cortizo. EFE/GWC

Entre los organizadores del evento se encuentra el cofundador y director de marketing de BrainSINS, José Carlos Cortizo.

BrainSINS es una empresa especializada en ofrecer soluciones de asesoramiento y personalización para e-commerce, y entre las técnicas que utiliza está la gamificación (también llamada ludificación).

En palabras de Cortizo, “la gamificación es un conjunto de técnicas que utiliza los elementos que hacen que los juegos sean divertidos, aplicándolos en ámbitos no lúdicos”.

Lo que busca es generar engagement (enganche, implicación) en los usuarios de un sistema, añadiéndole el factor de diversión, la mecánica de juego.

El ejemplo más sencillo es el juego del avioncito para hacer comer a los niños, se le da apariencia de juego a algo que en principio no lo es. Otro caso muy conocido es el de los programas de fidelización de las gasolineras o aerolíneas, donde se acumulan puntos y se va subiendo de nivel.

Analizar los perfiles y actuar en consecuencia

“Los juegos han sabido dar con teclas de motivación psicológica que funcionan en casi todos los consumidores”, explica el cofundador de BrainSINS. Esto lo hacen adaptándose a los distintos perfiles de usuarios, definidos por los rasgos de la personalidad de cada uno de ellos.

“Con gamificación se fomenta el interés y la implicación de los trabajadores”

Entre otros perfiles están los jugadores muy competitivos, denominados ‘killers’, que quieren estar por encima del resto; o los ‘achievers’, que se entretienen completando una lista de tareas (achievements). También están los ‘free spirits’, que prefieren ir por libre explorando; o los ‘socializers’, que gustan de la relación con otros jugadores. Otros también socializan, pero lo hacen exclusivamente para avanzar en el juego y cumplir objetivos, son los ‘networkers’.

Otro aspecto importante es el de la motivación, que puede ser intrínseca o extrínseca. Como detalla Cortizo, “la motivación intrínseca es la que lleva a realizar una actividad por la satisfacción que produce la misma, mientras que la extrínseca es aquella en la que hay factores ajenos que son los que en realidad se buscan al realizarla”.

Todos tenemos algo de cada uno de los perfiles, y motivaciones extrínsecas e intrínsecas; esto puede cambiar según el momento del día, el estado de ánimo, etc”, apunta Cortizo. La gamificación estudia los perfiles y motivaciones de cada jugador para ofrecer una experiencia adecuada a cada uno de ellos, y al mismo tiempo eficaz para el mayor número de personas posible.

Aplicaciones de la gamificación

La gamificación se aplica mucho en marketing, que es la faceta más visible, pero “no es más que la punta del iceberg”. El ámbito en el que las empresas están apostando más fuerte por ella es en la formación y motivación de sus trabajadores, que al ser temas internos no tienen apenas difusión fuera de las mismas.

Los departamentos de recursos humanos han descubierto en la gamificación “una forma de despertar el interés entre los trabajadores”, que como explica Cortizo, son mucho más receptivos a los cursos de formación cuando éstos incluyen las dinámicas de los juegos (tablas de puntuación, niveles, misiones, etc).

Edición de 2014 del Gamification World Congress. EFE/GWC

Edición de 2014 del Gamification World Congress. EFE/GWC

Dinámicas que ayudan también a mejorar la implicación de los trabajadores. “Un comercial sabe que tiene que vender y lo hará día tras día, pero aplicando la gamificación se puede romper esa rutina y convertir lo cotidiano en un desafío, en algo más interesante”, argumenta el cofundador de BrainSINS.

Otra herramienta que se utiliza en formación son los ‘serious games’ (juegos serios), que “no hay que confundir con la gamificación”, advierte Cortizo.

Se trata de juegos diseñados para enseñar algo concreto o ayudar a desarrollar determinadas habilidades. Uno de ellos es ‘Navieros’, de la empresa española GameLearn, concebido para mejorar la capacidad de negociación en directivos.

Un ejemplo de gamificación orientada al cliente son las barras de desarrollo de Linkedin, que avanzan a medida que el usuario rellena su perfil. O el BBVA Game, en el que los clientes acumulan puntos por utilizar la página web de ésta entidad bancaria.

También es destacable la campaña en la que Bimbo enfrentó a Tigretón con Pantera Rosa, productos cuya imagen de marca estaba de capa caída. Cortizo relata que “se organizó una batalla entre los fans de cada uno de los productos, que podían utilizar unos códigos incluídos en los envoltorios para hacer sumar puntos a su favorito”. La contienda incluía hacer publicaciones e interactuar mediante redes sociales, y con todo ello “se logró un reposicionamiento muy favorable de las marcas”.

Historia y concepto de la gamificación

Para Cortizo, lo novedoso de la gamificación es “su transversalidad, ya que bebe de la psicología, de los juegos, del data science (análisis de grandes cantidades de datos), del marketing, etc”. Y su desarrollo ha sido posible “mediante el tratamiento de datos con medios digitales, que permiten con muy poco esfuerzo trazar y analizar la actividad de los trabajadores o clientes de una empresa”, añade.

El concepto de gamificación nació en Inglaterra hace unos diez años y tras un estallido inicial en Estados Unidos, ha entrado con fuerza en España. Cortizo asegura que “somos el segundo país donde más rápidamente se ha adoptado y posiblemente en el que más se está aplicando, ya que casi todas las grandes empresas españolas están desarrollando proyectos de gamificación”.

“Se están llevando a cabo proyectos poco adecuados”

El entrevistado advierte que “a la hora de aplicar la gamificación, hay que hacerlo de forma consecuente, y para esto hay que saber en qué consiste”. Se están llevando a cabo “proyectos poco adecuados que no dan los resultados esperados”, lo que puede llevar a que las empresas pierdan la fe en estas técnicas y se caiga en el “abismo de la desilusión” que explica Gartner en su modelo de evolución de las tecnologías.

En España hay varias empresas dedicadas a éste campo, algunas como Wonnova o PlayJugo desarrollan directamente plataformas (APIs) que se integran en los sistemas de la empresa del cliente; mientras que otras como Game On! Lab se encargan de asesorar a las empresas que quieren aplicar la gamificación por sí mismas.

Cuarta edición del  Gamification World Congress

Dentro de su labor en el proyecto Gamification World Congress, Cortizo declara que “estamos apostando fuerte por el desarrollo de la gamificación, celebrando los ‘Meetups’, tanto en España como en otros países”. Se trata de encuentros en los que se debaten y desarrollan ideas en torno a la gamificación, contando con partners locales en cada uno de los países anfitriones.

En cuanto al evento principal, que celebra este año su cuarta edición, el entrevistado declara que “traerá a Barcelona a unos 1.200 asistentes, duplicando la cifra del año pasado”. Serán tres días, del 10 al 13 de noviembre, en los que se reunirán los mejores expertos a nivel mundial en éste campo con el objetivo de reforzar conocimientos y establecer contactos y relaciones.

Se espera que un 50% del público venga desde fuera de España, principalmente de países europeos. La edición del año pasado ya fue el primer congreso de gamificación a nivel mundial, superando al gSummit de San Francisco, “liderazgo que se consolidará en la edición de éste año”, apunta.