DIRSE. Directivos de Responsabilidad Social

La Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social es una asociación profesional nacida en abril de 2013 y constituida por más de 150 socios entre directivos, consultores y académicos. Su objetivo es dignificar la función directiva y el desempeño profesional de los dirse, de manera que incrementen su capacidad de influencia para la creación de valor en las organizaciones.

Retos sociales, confianza y reputación

Por Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence

La empresa es un actor clave para responder a los retos sociales. La empresa responsable apuesta por un modelo de negocio capaz de generar valor para todos los grupos de interés, fortaleciendo el éxito empresarial en el largo plazo y contribuyendo al mismo tiempo a mejorar la sociedad.

 

Actualmente las empresas se enfrentan a tres grandes retos: desempleo, pérdida de poder adquisitivo de los hogares y un elevado porcentaje de población en riesgo de pobreza. Para responder a los grandes retos sociales, la empresa debe identificar los grupos de interés, detectar los aspectos que más les preocupan, identificar los ámbitos de actuación con mayor potencial de impacto tanto sobre el negocio como sobre los propios grupos de interés, plantear la visión -dónde quiere estar la empresa dentro de 5 años- y definir un plan para llegar, involucrando a la alta dirección para que la sostenibilidad se integre como elemento transversal en toda la organización. Asimismo, la hoja de ruta debe incorporar un mecanismo para medir el impacto de la actividad en todos los grupos de interés.

 

La respuesta a las necesidades sociales debe estar integrada en la propia actividad de la empresa, implicando a cada eslabón de la cadena de valor. Los principales actores (administraciones públicas, empresas y organizaciones del tercer sector) deben aunar fuerzas y generar sinergias, asegurando una respuesta coordinada a los retos sociales. La empresa debe evolucionar desde un enfoque global hacia un modelo de respuesta más individual, aproximándose a las necesidades reales de cada persona.

 

Los factores que pueden ayudar a las empresas a recuperar y construir confianza son integridad (ética, responsabilidad, transparencia); involucración (tratar bien a los empleados, escuchar las necesidades de los consumidores, situar a los clientes por delante de los beneficios, comunicar de forma frecuente y honesta la situación de la empresa); productos (alta calidad, innovación); y propósito.

 

El propósito contribuye a aunar a todos alrededor de un objetivo común, atrae y retiene talento. Describe la razón última por la que la empresa existe. Es fuente de diferenciación respecto a los competidores y puede convertirse en una plataforma para involucrar a los grupos de interés. Para asegurar un impacto auténtico, el propósito necesita estar integrado en el negocio y contribuir a la estrategia, al modelo de negocio, la cultura, los valores, la marca y el compromiso de los grupos de interés.

 

Los empleados deben reconocer el propósito como parte clave de la identidad corporativa. Puesto que el propósito tiende a estar vinculado con la marca corporativa, puede contribuir a conectar las diferentes marcas de consumo que pueden existir en una compañía.

 

Dado que las relaciones con empleados y clientes son clave en la construcción de confianza, las empresas necesitan adoptar un enfoque «de dentro hacia fuera», que comienza con la escucha y explica los beneficios económicos y sociales de las innovaciones. Los empleados son los portavoces más creíbles sobre todos los aspectos de la empresa.

 

Las acciones que más dañan la confianza de las empresas son: sobornos a funcionarios para ganar contratos, pago a los ejecutivos de las compañías cantidades mucho mayores que a los trabajadores, traslado de los beneficios a otros países para evitar impuestos, cobrar un sobreprecio por productos que la gente necesita para vivir, y reducir costes a costa de la calidad del producto. La confianza y la reputación son activos muy valiosos para todas las instituciones, son un bien común que puede generar impacto positivo sobre todos los involucrados. Por ello, las actividades orientadas a reforzarlas deberían ser una de las prioridades estratégicas de toda organización, y generar colaboraciones a nivel de industria, país y porqué no, del mundo.

 

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