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Cómo enamorar al consumidor del futuro

Por Daniel Marote, Experto en marketing y transformación digital. Socio director de Hydra.Digital

 

Gracias a los avances de la tecnología y al cambio de status quo, los consumidores tienen cada vez más poder sobre las empresas. La relación compañía-cliente ha dejado de ser plana para convertirse en bidireccional. El cliente, que siempre ha tenido algo que decir, ahora tiene la voz para ser escuchado. Este cambio de roles plantea dos interrogantes importantes: cómo será el público del futuro y qué habrá que hacer para conquistarlo.

Hay que analizar siempre al usuario en el presente para poder analizar cómo será en el futuro. Existe una parte de la población a la que hay que prestar atención desde un inicio porque son los que marcan tendencia y los que indican hacia dónde va a ir la sociedad como masa.

Este target normalmente son los jóvenes, especialmente en la era tecnológica en la que nos encontramos. Los llamados ‘millennials’ son los ‘drivers’ del cambio actual de la sociedad. Son los primeros en adoptar las nuevas tecnologías al ser más flexibles y adaptables a sus cambios por ser nativos digitales.

El comportamiento de los consumidores jóvenes viene definido por lo que buscan en una empresa, y que se debe cumplir para poder conseguir su lealtad.

En primer lugar, el nuevo usuario busca conocer cuál es el propósito de una compañía más allá de ganar dinero, conocer aquello por lo que lucha y cuál es el propósito de la misma para con la sociedad. En definitiva, cuál es su razón de ser.

El segundo concepto fundamental para fidelizar al cliente del futuro consiste en responder a lo siguiente ¿cómo contribuye la empresa a la sociedad? ¿qué le devuelve? ¿cuál es el impacto positivo que tiene en los demás? A esto no se responde con una política hipócrita de “Responsabilidad Social Corporativa” para intentar compensar malas prácticas de negocio con acciones puntuales de carácter social. Esto gracias a Internet y las redes sociales ya no se puede hacer sin que la ciudadanía pueda ver el doble rasero.

En el futuro toda la masa de consumidores se van a plantear estas preguntas y conceptos, exigiéndole a las empresas que les den una respuesta positiva para decidir si se sienten identificados o no con la marca y con sus valores. No se podrá acceder a su bolsillo sin acceder primero a sus emociones.

Antes de esta etapa tecnológica, en la era industrial, los productos se acomodaron para convertir las fábricas en modelos eficientes y óptimos de producción. La diferencia entre la calidad y la funcionalidad de los mismos se estabilizaron, exceptuando a aquellos que son innovadores y de tecnología punta, que son una minoría.

Por tanto el valor diferencial de las empresas y sus productos ha dejado de ser racional para convertirse en algo emocional. Este valor diferencial ahora consiste en hacer que el consumidor identifique sus valores propios con los de la marca, y que decida comprar sus productos en vez de los de la competencia.

Un ejemplo claro de cómo se ha conseguido conectar con el público joven para fidelizarlo en el futuro lo tiene Hawkers. Su principal driver fue crear un movimiento rebelde para denunciar el monopolio de Luxotica, quejándose de los desorbitados precios que manipulaban sobre las gafas de sol.

Este mensaje y clamor caló mucho entre los jóvenes siendo disruptor y ha permitido buena parte del éxito actual de la marca española.

Para ganar el bolsillo del consumidor del futuro primero habrá que ganar su empatía, su corazón. Si una empresa no consigue que el cliente se sienta representado con lo que hacen, habrá fracasado. Es muy difícil que el usuario apueste por una marca que solo basa su estrategia en el factor precio, que a la larga se traduce en bajar la calidad y no tener ningún mensaje propio, siendo un desastre para la compañía, que solo se traducirá en fracaso de ventas y pérdidas de dinero.

La estrategia de negocio óptima se basará en la diferenciación emocional de la organización frente a los ‘productos acomodados’, construyendo una entidad positiva y que aporta valor, cuidando de los empleados y con una cultura corporativa sana. Una corporación que no pone a las personas por delante de los números y los resultados, sin permitirles evolucionar, no conseguirá conquistarlas.

Una encuesta realizada por Gallup afirma que 9 de cada 10 trabajadores detesta su trabajo, confirmando que la mayoría de las empresas no están implementando esta política de valor. Un ejemplo claro de todo esto es la competencia entre Apple y Samsung.

La organización creada por Steve Jobs ha creado una religión alrededor de sus productos, basándose en explicar mejor que nadie los beneficios de los productos que diseñan y el porqué lo hacen. Son una marca que representan diseño e innovación. No son inventores, son innovadores que se adaptan al cambio y lo hacen mejor, lo que se conoce como innovación eficiente.

Con el lanzamiento de sus dos últimos productos se ha demostrado. El Samsung S8 es un teléfono mejor a nivel funcional, pero el iPhone 7 ha tenido mejores resultados porque Apple tiene una legión de seguidores detrás que se sienten identificados con ellos. Esto determina que el futuro para conseguir clientes pasa por enamorar a los consumidores.

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